商標は、文字・図形・記号・立体的形状等やこれらの組み合わせ、またはこれらと色彩と結合されたものをいい、業として使用されるものをいうとされる（商標法第１条）。
市場で流通する一定の商品に一定の商標を使用し続けることにより、一定の商標が付された商品は特定の業者から供給されたものということが分かる。一定の品質の商品について一定の商標が付されて市場を流通した場合には、商標がその商品を探す際の目印となり、品質を保証する役割を果たすようになる。
実際に使用し続けられることにより、商標は一定の商品を他の業者から供給される商品と区別するための目印として使用され、特定の業者から供給されることが分かると共に、品質を保証したり、宣伝広告的な役割を果たすようになっていく。
商標を保護する理由
一定の商品にブランドロゴとしての商標が付されている場合とブランドロゴとしての商標が付されていない場合を比較すると、商標が付されているものは高価格であるのに対し、商標が付されていないものは低価格であるということが通常見られる。
提供される商品が全く同じ場合でも、商標の有無により価格が全くことなる場合もありえる（例えば、ＯＥＭ品）。これは一定の商標が付された商品は一定の品質・ステータスを示すものであることが需要者に認知浸透していることによる。
特定の商標が付された商品は価値があるとの信用が生まれ、経済的価値を生じさせる。この商標に関する価値が商標の保護対象となる。
保護の対象となる商標
■ 商標としての適格性
保護の対象となる商標は商標としての適格性を有していることが必要になる。
例えば、一般的な普通名称、地名表示、産地表示、品質表示などは自社の商品を他社の商品とを区別するための自他商品識別力がなく、また一人に商標権を独占させる理由もないことから独占適用性も認められない。
したがって、例えば商品果実について商標「みかん」、商品飲料水について商標「天然水」等は商標法上、保護対象となる商標に該当しない。
また単なる地名表示である「東京」、「大阪」等も保護される商標に該当しない。
■ 商標としての不適格事由
商標としての適格性を有するものであっても、保護されない場合がある。
例えば、既に権利が発生している商標権を侵害するような商標の登録は認められない。
また商標権が発生していなくても有名な他の商標と誤認混同を生じさせる商標、国や機関と混同するような商標等も保護は認められない。
互いに抵触する商標権の並立は権利の安定性からできるだけ避けるべきである。この観点から商標法では最先の出願人のみに商標権を認める先願主義を採用している。
■ 商標の保護
特許庁に対して商標登録出願をし、審査の結果商標登録が認められると登録手続を経て商標権が発生する。
商標権を侵害する者に対し、差止請求、損害賠償等の民事的救済が認められる他、刑事的救済も認められる。
特に商標権を侵害した場合、１億円以上の刑事罰の適用もありえるので商標の扱いには十分の注意が必要である。
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